Почему все женщины в рекламе и медиа так похожи друг на друга — и как это может навредить самым обычным женщинам? «Умная» разбирается с тем, что такое объективация в медиа и как с этим бороться.
Что такое «объективация»?
Это слово довольно сложно перевести на русский так, чтобы оно было максимально точным и понятным. Пожалуй, максимально близкий к сути перевод это «опредмечивание». Сексуальная объективация — процесс сведения роли женщин к роли предмета, к картинке, к абстрактному образу, искусственно наделенному рядом характеристик, отвечающих интересам мужчин.
Объективация в той или иной степени существовала всегда, но с появлением рекламы и телевидения вышла на новый уровень. Самый яркий пример — использование полуодетых девушек модельного вида для рекламы товаров, с которыми они никак не связаны — например, машинных масел или перевозок грузов.
При этом проблема не только в сексуализированном образе. Образ полуобнаженной женщины в семидесятых и восьмидесятых годах даже не близок к полуобнаженной женщине в наши дни. С появлением фотошопа и ретуши, которые используются даже на знаменитостях, в рекламу пришли изображения безупречных, а зачастую и просто анатомически невозможных женщин. И это наносит вред на многих уровнях.
«Идеальная женщина» в медиа
Реклама, маркетинг и индустрия моды создали новую женщину, которая не существует в реальном мире. Вы все очень хорошо с ней знакомы, но давайте выделим основные ее качества:
— У этой женщины нет морщин, прыщей или шрамов — ее кожа всегда безупречна и прекрасна;
— У нее невероятно длинные, стройные и обязательно гладкие ноги;
— Ее талия настолько мала, что она способна заставить куклу Барби завидовать;
— Ее округлые груди и ягодицы — чудеса, бросающие вызов гравитации;
— Ее волосы всегда шелковистые и сияющие настолько, что выглядят как компьютерная графика;
— Ее глаза ослепительно яркие, а зубы безупречно белые, прямые, совершенные настолько, что почти нереальные.
Мужчин с раннего возраста приучают хотеть именно эту идеальную женщину. Ее можно увидеть в рекламе парфюма и нижнего белья, в иллюстрации к статье про фитнес и, конечно же, в центре разворота в любом мужском журнале.
И именно этот образ является стандартом для вашей жизни и жизни остальных женщин. Девушкам едва ли не с младенчества говорят, что они должны выглядеть как она. Они должны стремиться иметь такие же длинные ноги, идеальную кожу, красивые волосы и невероятное тело.
Но вот в чем проблема: эта женщина не существует. Она является результатом часов, проведенных в кресле визажиста, и днями ретуширования фотографий. Ее талия не может быть такой тонкой, потому что ни одна женщина с настолько тонкой талией не может обладать четвертым размером груди без помощи имплантатов. У каждой женщины есть те или иные «недостатки», потому что это нормально, потому что каждая женщина является человеком.
Почему эта «невозможная реальность» продолжает работать?
Мы все знаем, что это неправильно и невозможно. Возможно, мы не знаем, в какой степени, но мы действительно не видим женщин (и мужчин), похожих на образы из медиа, в реальной жизни. И все же, этот вид продвижения продолжает процветать.
Зачем?
Ответ таков: нам нужна мечта. Мы хотим думать, что, может быть, просто, может быть, мы можем выглядеть именно так, если мы купим правильный продукт и закажем правильную пищу в кафе. Наше подсознание говорит нам, что если мы покупаем правильное пиво или одеколон, мы можем вот так просто привлечь супермодель. Конечно же, шанс того, что это случится — один на миллион. Но все мы в голове слышим только то, что шанс еще есть.
Можно ли что-то с этим сделать?
Скорее всего, да. Но это точно будет непросто. Некоторые бренды, такие как Dove и Aerie, пытались отойти от типичных изображений совершенства. Они утверждают, что они «свободны от фотошопа», и привлекают к съемкам настоящих, разнообразных женщин. Конечно, они по-прежнему используют очень привлекательных женщин в своих кампаниях, но так это работает. Далеко не все потребители хотят видеть, как обычные люди представляют одежду, точно так же, как они не хотят видеть обычных парней и женщин в кино и на телевидении.
Но в конце концов, что хотят видеть другие женщины?
Они действительно хотят, чтобы их бомбардировали фотографиями совершенства? Большинство мужчин не покупают нижнее белье из-за тела Адониса на упаковке. На самом деле, отличаясь, привнося юмор или что-то причудливое, продавец с большей вероятностью привлечет внимание. Возможно, пришло время относиться к женщинам с большим уважением и научиться видеть красотку в несовершенстве.
К счастью, «маскулинные» бренды тоже удаляются от полуобнаженных моделей. В основном, потому что они находятся на подъеме, и им не нужны кролики Плейбой, чтобы помочь с продажами. К сожалению, объективация как женщин, так и мужчин в рекламе вряд ли скоро пропадет, потому что она по-прежнему работает. Но каждый решает, что он выбирает для себя.