История слоганов на футболках не так уж и стара, как нам кажется. Одним из первых размноженных слоганов был «Make love not war” в 60х, направленный на борьбу с войной во Вьетнаме. С тех пор многие люди использовали свои футболки, чтобы выразить свое отношение к той или иной ситуации. Одним из первых, кто поставил политические лозунги на конвейер, была дизайнер Кэтрин Хамнетт. Тогда, в 1984 году, на встрече с тогдашним премьер-министром Маргарет Тэтчер, Хамнетт была в футболке с надписью “58% don’t want Pershing”. В то время большая часть британской общественности разделяла мнение Хамнетт, так как многие британцы были против установки ядерного оружия в Великобритании. В это же время совеременники Хамнетт Малькольм Макларен и Вивьен Вествуд сделали футболки со свастикой, перевернутым распятием и лозунгом “Destroy”. В почти это же время Джоанна Стингрей, американка, привозит в ленинградский рок-клуб футболки с надписью “Спасем Мир”.
С тех пор футболки с кричащими (и не очень) надписями плотно вошли в нашу жизнь, они стали не только способом показать то, что ты думаешь, но и способом продать тот или иной товар. Все мы помним Бритни Спирс в футболке pepsi, Spice Girls во всевозможных брендах, которые постоянно пытались нам что-то пихнуть. В начале нулевых тенденция ослабела, в моду пришел норм-кор, надписи на футболках стали повсеместны, но не интересны. На смену “Спасем мир” пришли надписи “Baby girl” и “Positive”.
Все изменилось с выпуском модного дома Dior футболок с надписью «we should all be feminists». Тотальный бум на футболки с феминисткими надписями продолжил Topshop, выпустив свитшоты с надписью «FEMINISM». Впервые за всю историю слоганы в поддержку женщин начали носить люди разных полов и возрастов, а белозубые иконы Голливуда в открытую заговорили о правах женщин. Но какой ценой права женщин получили такую огласку? Стали ли эти слоганы по настоящему действенны? Или это очередная игра крупных компаний?
Мы должны признать, что реальность, в которой мы живем – это, скорее, инста-сториз Бейонсе, нежели труды всемирно известных женщин, которые защищают свои права. Слово, которое раньше было опорой для униженных, но сильных женщин, внезапно стало маркетинговым инструментом Рианны и ее коллег по цеху. Проще говоря, сам термин “феминизм” – избит как тренд.
Вышеупомянутый Диор взял свой слоган «we should all be feminists» у знакомых нигерийских феминисток во главе с Чимамандой Нгози Адичи, а именно из ее манифеста. Сама футболка стоит порядка 710 долларов. После ряда возмущений, Диор быстро добавили информацию о том, что часть от продаж они будут жертвовать в благотворительный фонд Рианны. Среди фем-активисток футболка вызвала неоднозначную реакцию.
Эта футболка смехотворна. Это и есть бессовестное изображение того, как капитализм захватывает буквально все, чтобы казаться актуальным. Мы не отрицаем эти футболки из-за цены. Тот факт, что их продает Диор, уже оскорбителен.
В конце концов, тиражируя надписи на футболках, мы не получили никакого движения вперед. Если раньше слоганы на одежде побуждали к действию, то сейчас они, скорее, вызывают апатию. Когда мы видим самодостаточную, красивую Рианну (или Бейонсе) в футболке “Feminist”, у нас не возникает желания что-то сделать. Тринадцатилетние девочки носят футболки с лозунгами, которые превратились из “Baby girl” в “The future is female” и перестали видеть в них смысл.
Конечно, распространение слова «феминизм» — это не обязательно плохо. Проблема в том, что оно не побуждает к действию. Хотя сами дизайнеры, вероятно, верят в равенство, зачастую, кроме проецирования самого сообщения, они не видят дальнейшего развития событий. Само сообщение о феминизме — ничто, если его все еще проецируют при помощи тонких, почти тощих моделей.